Hier gibt es zwei schöne Lektionen: Erstens, wenn 78% angeben, sie möchten eine kostenlose Hotline, dann heißt das im Umkehrschluss natürlich nicht, dass 22% gerne für die Hotline bezahlen möchten. Dass solche akrobatischen Interpretationen aber (zumindest ansatzweise) tatsächlich gemacht werden, hab ich schon mehr als einmal erlebt.

Zweitens ist der Hinweis auf den Unterschied von Einfach- und Mehrfachauswahl sehr berechtigt: Wer in seinem Fragebogen mehrere, aber nicht alle Antwortoptionen gennant bekommen möchte, muss zu merkwürdigen Fragestellungen greifen. Dann darf man zum Beispiel die drei wichtigsten aus fünf wünschenswerten Leistungen auswählen. Die Zahlen sagen danach bei der Auswertung aber nichts darüber aus, wie wünschenswert der vierte Platz ist, sondern nur wie viele Befragte sich darüber einig sind, dass diese Eigenschaft nicht auf die ersten drei Plätze gelangt.

Zugegebenermaßen, nur Spitzfindigkeiten. Wenn man aber nicht aufpasst, wird es schnell komisch!

Wahlen sind so ziemlich die einzige Möglichkeit, die Prognosegüte der Erhebungsinstrumente zu validieren. Normalerweise ist der wahre Wert ja nicht bekannt, sondern nur das Ergebnis einer Umfrage. Ob alle Kunden wirklich so zufrieden sind, wie die Umfrage behauptet, wird man nie herausfinden können – ob das amtliche Endergebnis einer Wahl korrekt vorhergesagt wurde schon.

Spannender als das richtige Ergebnis ist daran aber, dass sich die Markt- und Meinungsforschung hier in der Öffentlichkeit abspielt – und das ist alles andere als selbstverständlich. Klar, dass eine solche Öffentlichkeit immer wieder die Gemüter erhitzt: Gute Umfragewerte oder positive Trends werden häufig als weiteres Argument für eine Partei ins Feld geführt und können die Partei stärken. Prognosen an der 5%-Hürde bewegen Wähler dagegen zur Taktiererei – hier können wenige Stimmen über Mehrheitsverhältnisse entscheiden. Und so findet im Umfeld von Wahlen auch immer wieder die einzige populärwissenschaftliche Methodendiskussion statt, die es in den Sozialwissenschaften gibt.

Etwa in Mexiko. Hier kursieren mehrere Videos im Internet, die sich inhaltlich kaum unterscheiden: auch wenn die Wahlumfragen einen klaren Sieg des sozialdemokratischen PRI vorhersagen, so könne die Wahl dennoch noch von der drittstärksten Partei, des sozialistischen PRD gewonnen werden. Dazu – so die Argumentation der Filmemacher – könnten alleine schon diejenigen ausreichen, die in der Umfrage keine Parteienpräferenz genannt haben; in jedem Fall aber diejenigen, die ihre Teilnahme an der Umfrage verweigert haben. Für viele Mexikaner, gerade in der bildungsfernen Unterschicht, ist diese Argumentation sicherlich schwer zu durchschauen.

Urheber vieler Wahlprognosen ist das Team um Roy Campos vom Mitofsky-Institut. Als lügnerische Umfragen werden deren Studien gebrandmarkt, als Manipulation und Irreführung der Öffentlichkeit. Insofern ist es verständlich, dass sich Roy Campos immer wieder öffentlich zu methodischen Fragestellungen äußert – und in Anbetracht seines Publikums wunderbar anschauliche populärwissenschaftliche Bilder formuliert. So zum Beispiel zur Repräsentativität:

Ein Löffel Suppe ist genug, um den Geschmack im Topf zu probieren.
(Una cuchara de sopa es suficiente para probar una olla)

Davor muss man im Topf natürlich gut umrühren, wie er anmerkt. Lernen kann man aus dieser Situation jedenfalls eine Menge: In Mexiko scheint es (zumindest vorübergehend) eine an der öffentlichen Meinung interessierte Öffentlichkeit zu geben. Dieses Interesse hat natürlich einen Anlass, wird aber auch von der Meinungsforschung genährt – und bietet ihr umgehkehrt so eine Plattform, sich in der Öffentlichkeit zu präsentieren: kompetent, relevant, nah am Menschen.

Wäre das nicht was für Deutschland? Bis zur nächsten Wahl müssen wir zwar noch etwas warten, doch der nächste Tag der Marktforschung kommt bestimmt. Oder interessiert es die Deutschen nicht, was die anderen Leute denken?

Mir scheint, bei deinem letzten Beitrag bilden viele falsche Argumente ein schlüssiges Gesamtbild. Am Ende wirkt alles plausibel. Dabei sind die einzelnen Bausteine deiner Argumentation durchaus diskussionswürdig:

1. Die Methoden der Marktforschung sind kein Götzenbild. Sie wurden zwar von Menschenhand gemacht, werden aber sicherlich nicht vergöttert. Sie sind eine Konvention, die als solche funktioniert: je unumstößlicher und verbindlicher, desto besser. Jeder Versuch einer Methodendiskussion muss sich deshalb um das Ausbilden neuer Konventionen bemühen. Es reicht nicht, nur die alten Methoden vom Thron stoßen!
2. Der Mehrwert einer sauberen Datenerhebung ist erlebbar. Nimm alleine das Rauschen in den Daten: Minderwertige Daten machen die Auswertung zur Hölle. Die Analysen schaffen dann keine Sicherheit, sondern nähren den Zweifel. Ein fragwürdiges Vergnügen, aber definitiv erlebbar, – und ich bin überzeugt: selbst für Research-Primadonnen.
3. Gut gemachte Forschung hat sehr wohl einen praktischen Wert, solange man die Grenzen der Interpretierbarkeit wahrt und nicht orakeln möchte. Wer sich dagegen auch mit minderwertigen Daten begnügt, braucht sich nicht über den fehlenden praktischen Wert beklagen.
4. Deshalb kann das Gravitationzentrum eines Manifests der Marktforschung auch nicht Consulting sein. Hier kommt nur die Datenerhebung und -auswertung in Betracht, das heißt: die unverwechselbaren Stärken und Kernkompetenzen unserer Branche.

Die hier aufgeführten Argumente weisen für mich alle in die gleiche Richtung: Schuster bleib bei deinen Leisten! Wir sind keine Unternehmensberater, die bei jedem Auftrag tief in die Prozesse der Klienten eingebunden werden – wir sind einfache Dienstleister. Unsere Kunden stellen Fragen, wir finden Antworten. Und weil Informationen und Wissen so schrecklich langweilig sind, haben wir Charts und Infografiken als hübschere Darreichungsform gefunden. Ich hoffe niemand kommt dabei auf die Idee, dass dieser äußere Schein bereits für ein gelungenes Forschungsprojekt ausreicht. Unsere Kunden vertrauen darauf, dass wir unsere Arbeit gewissenhaft leisten – ja mehr noch, sie setzen es zu Recht voraus.

Doch wir sind und bleiben externe Dienstleister unserer Kunden. Ich würde deshalb auch sagen, dass wir die Anforderungen unserer Kunden aus unserer Außenperspektive grundsätzlich nicht vollständig verstehen können. Wir können uns zwar eigene Vorstellungen machen, die dann aber trotzdem nichts mit der Wirklichkeit zu tun haben müssen. Wieso maßen wir es uns dann aber eigentlich an, zu beurteilen, welche Informationen für unsere Kunden wichtig sind? Wieso bevormunden wir unsere Kunden, indem wir für sie entscheiden, welche Anwendung unsere Analysen finden sollen? Wieso also geben wir Handlungsempfehlungen, wenn wir unvollständige Informationen haben? Wer Research Consulting so versteht, orakelt gemeinsam mit den Research-Primadonnen. Consulting muss sich auf die Belastbarkeit der Daten beziehen und nicht auf die Maßnahmen beim Kunden.

Nein, wir sollten nicht in fremden Gefilden wildern – wir sind keine Unternehmensberater. Nenn es einen selbstverordneten Autismus, nenn es eine hermetische Abschottung der Marktforschung: für mich ist es die Konzentration aufs Wesentliche. Vielleicht gelingt es der Marktforschung ja so, wieder ein klares Profil zu gewinnen und sich ein für alle mal gegen DIY, Big Data und andere fragwürdige Erscheinungen abzugrenzen. Und deshalb, Christian, bin ich überzeugt, dass der richtige Weg für die Marktforschung nur über mehr Methode führen kann! Von diesem Geist muss letztlich auch das Manifest getragen werden!

Eine kleine Twitter-Konversation mit Christian Dössel hat mich wieder darauf gebracht. Sein Vorschlag für das Manifesto ist auf den ersten Blick sehr reizvoll, als Forderung formuliert vielleicht so:

Lasst den Daten Taten folgen!

Hier mag man zunächst nicht widersprechen. Marktforschung bleibt immer dann verlorene Liebesmüh, wenn man mit den Ergebnissen nicht arbeitet. Auf Surveygizmo wurden erst vor einigen Tagen mehrere Gründe gegen Marktforschung genannt – und auch hier ganz oben dabei: nicht das Budget oder die Entscheidungskraft zu haben, aus den potenziellen Ergebnissen einer Studie etwas zu machen. Marktforschung ist nur dann gut, wenn sie einen echten Unterschied für unternehmerische Entscheidungen machen kann.

Kann man dem Vorschlag von Christian also unwidersprochen zustimmen? Bedingt, denn man darf aus meiner Sicht die Kunst des richtigen Antwortens nicht gegen die Kunst des richtigen Fragens ausspielen. Erst gestern bin ich über ein kleines Filmchen gestolpert, bei dem eine sichtlich irrelevante Umfrage mit dem denkwürdigen Satz beendet wird: “Welcome to the strange world of market research!” Ich würde hier noch kein Primat der Feldarbeit postulieren wollen – aber zumindest ist das das Fundament, worauf die Analysen und späteren Handlungen aufbauen. Wenn es schon bei der Fragestellung und Stichprobenziehung wackelig ist, wird man mit dem Rest nicht besonders weit kommen.

Gerade weil viele Dilettanten in der Feldarbeit mitmischen, und mit Big Data und DIY im Moment auch alle Türen in die Branche offen stehen, sollte man sich für die Kunst des richtigen Fragens stark machen. So wie ich kein Michelangelo, Pavarotti oder Beckenbauer bin, nur weil ich schon als Kleinkind malen, singen und Ballspielen konnte, wird man auch kein Marktforscher, nur weil man als Kleinkind schon gelernt hat zu fragen. Diesen Unterschied im Grad an Professionalisierung muss man immer wieder deutlich machen. Den Research-Primadonnas kommt man deshalb vielleicht nur mit mehr (und nicht weniger) Methode bei!

Lasst den Daten Taten folgen? Ja, aber unterfüttert eure Taten bitte auch mit guten Daten, damit es kein blinder Aktionismus wird. Primadonnen helfen da nicht weiter!

Hier findet man in dicken BWL-Schmökern schnell recht umfangreiche Listen. Die Evaluation vergangener Unternehmensaktivitäten, die Beobachtung des aktuellen Verhaltens von Marktteilnehmern und die Prognose zukünftiger Entwicklungen auf dem Markt werden hier genannt. Und auch die Institute selbst haben eigene Kriterien, wann ein Projekt aus ihrer Sicht gut gelaufen ist. Als Argument für Marktforschung reicht das aber noch nicht aus, denn die Produkte der Marktforschung haben alleine keinen Wert, wenn sie nicht auch einen Bedarf decken.

Aus der Außensicht kann man Marktforschung als wissenschaftliche Konditionierung unternehmerischer Entscheidungen beschreiben. An dieser eher soziologischen Beschreibung wird schön deutlich, dass Entscheidungen in Unternehmen prinzipiell auch nach anderen Kriterien getroffen werden können (z.B. dem Bauchgefühl, einer Vision, der Unternehmenskultur, o.ä.) und Chartberichte vor allem den Bedarf nach einer wissenschaftlichen Unterfütterung von Entscheidungen decken. Was inhaltlich in den Forschungsberichten steht, ist zunächst relativ egal, solange sie unternehmerische Entscheidungen vereinfachen und sich diese Entscheidungen dann auch in der Praxis bewähren (was nicht bedeutet, dass es nicht auch objektiv bessere Entscheidungen gegeben hätte – sondern nur, dass dies nicht spürbar wird). Hier wird der Marktforscher als Unternehmensberater stark gemacht, der sich nicht zuletzt mit den Entscheidungsprozessen seiner Kunden auseinandersetzt.

Vor diesem Hintergrund kann man verstehen, was Hartmut Scheffler wiederholt als Alibiforschung bezeichnet hat. Hier geht es um Forschung, die keinen Informationsbedarf stillen soll, sondern vielmehr bestehende Entscheidungslinien bekräftigen muss. Die Qualität der Forschungsergebnisse ist hier nicht so sehr gefragt, wie die fachliche Autorität des Marktforschers, für seine Ergebnisse zu bürgen. Dass Alibiforschung irgendwann die Autorität von Marktforschung untergräbt, kann als erster Hinweis auf ihre Krise gelten: Marktforschung lebt von ihrer allgemeinen Glaubwürdigkeit.

Doch kehren wir zunächst zum Nutzen von Marktforschung zurück. Denn nicht nur die direkten Auftraggeber von Forschung haben Ansprüche, auch die Studienteilnehmer selbst wollen einen Nutzen daraus ziehen, wenn sie an Studien teilnehmen. Das lässt zum Beispiel ganz klassisch an der Veröffentlichung von Wahlergebnissen festmachen, die den Wählern Orientierung bieten und Nichtwähler mobilisieren. Ähnliches gilt für kommerzielle Themen: hier hat der Konsument die Möglichkeit Einfluss zu nehmen und das Angebot mitzubestimmen. Marktforschung ist also auch ein Mittel zur gesellschaftlichen Teilhabe, quasi als Sprachrohr “des kleinen Mannes”. Aus Sicht der Bevölkerung zieht sie ihre Stärke aus ihrer Möglichkeit, Entscheidungen in Politik und Wirtschaft konditionieren zu können.

Wofür Marktforschung am Ende gut ist, hängt also ganz davon ab, wie sie sich in der Öffentlichkeit gibt. In jedem Fall lebt sie aber von ihrer Glaubwürdigkeit. Wenn aber Marktforschung an Glaubwürdigkeit verliert, egal ob auf Seite der Kunden oder der Probanden, verspielt sie ihre Existenzgrundlage. Deshalb lauert hinter jedem neuen Trend die Herausforderung, schnellstmöglich die Glaubwürdigkeit der Marktforschung wieder herzustellen.

In der Gesellschaft spielen sich Prozesse ab, die die eigene Lebensgrundlage zerstören. Schlimmer noch, man steuert dabei rasend schnell auf einen Punkt zu, an dem die Eigendynamik die schrecklichen Folgen unvermeidbar und irreversibel macht. Doch am Schlimmsten ist, dass der Beitrag des Einzelnen notwendig aber nicht hinreichend ist, um das Unheil abzuwenden; die Verantwortung diffundiert, es gibt Trittbrettfahrer, Nutznießer und deshalb passiert in der Summe vielleicht zu wenig. Dadurch steigt aber umgekehrt der Druck eine Lösung zu finden!

Greg Heist hat diese Ästhetik der globalen Erwärmung jüngst für die Beschreibung der Marktforschung herangezogen. Nein, bei uns erwärmt sich nichts – aber auch hier spielen sich Dinge ab, die die Existenzgrundlage unserer Branche zerstören könnten. Und auch hier mag der Einzelne das Gefühl haben, selbst nichts bewegen zu können. Die Uhr steht auf fünf vor zwölf!

Dieses Gefühl der Hilflosigkeit – andere nennen es Hysterie – meine ich deutlich für die Marktforschung in Gesprächen und Artikeln wahrnehmen zu können.  Sachlich kann man dabei zur Krise der Marktforschung stehen, wie man möchte; es mag viele Symptome und Ursachen geben. Doch ich habe immer öfter den Eindruck, dass in der Branche Endzeitstimmung herrscht. Gibt es eine Krise der Marktforschung?

Ich möchte dieser Frage in den nächsten Wochen einmal nachgehen und auf diesem Blog Beweismaterial zusammentragen. Wohin mich das am Ende führt, weiß ich noch nicht – immerhin habe ich mir einmal einige Leitfragen zurecht gelegt, die hier nach und nach beantwortet werden sollen. Wie immer freue ich mich über Kommentare, Anregungen, Widerspruch und Ergänzungen.

Wohl aber kann man nochmal einige Aspekte hinzufügen und das Gesamtbild verfeinern. So ist letzte Woche auf dem Research Rockstar-Blog die spannende Serie “Principles of Remarkable Research”  zu Ende gegangen und ich ziehe hieraus nochmal drei spannende Punkte für die Diskussion:

1. Fachliche Integrität: Wenn andere Methoden (womöglich noch die der Konkurrenz) besser für ein Forschungsvorhaben geeignet sind, sollten wir das offen ansprechen – auch wenn wir dadurch Marge, oder gar ein ganzes Projekt verlieren. Wer seinen Kunden die Wahrheit verkaufen will, muss auch selbst für die Wahrheit einstehen.
2. Forscherischen Ehrgeiz: Für einen Marktforscher gibt es keinen Status Quo, bei dem man selbstzufrieden stehen bleiben kann. Gerade weil wir uns unseren Forschungsgegenständen immer nur bestmöglich annähern können, dürfen wir es nie unterlassen, beim nächsten Mal nicht noch weiter kommen zu wollen. Dafür müssen wir nicht zuletzt offen sein, immer wieder neue Wege einzuschlagen.
3. Soziale Verantwortung: Unsere Forschungsgegenstände sind keine gepressten Kunststoffkügelchen im Vakuum, sondern echte Menschen – mit eigenen Vorlieben, Abneigungen, öffentlichen Meinungen und auch Privatem, das sie unter allen Umständen für sich behalten wollen. Auch wenn wir dafür kein Geld bekommen: all das gilt es im Forschungsprozess ohne “Wenn und Aber” anzuerkennen, z.B. im Studiendesign (Vorlieben und Abneigungen), im Kontext sozialer Erwünschtheit (öffentliche Meinung) oder beim Datenschutz (Privatsphäre).

Beim zweiten Punkt fällt mir natürlich sofort Max Weber ein, der es in seinem berühmten Vortrag “Wissenschaft als Beruf” einmal so formuliert hat:

Wissenschaftlich aber überholt zu werden, ist – es sei wiederholt – nicht nur unser aller Schicksal, sondern unser aller Zweck. Wir können nicht arbeiten, ohne zu hoffen, dass andere weiter kommen werden als wir. Prinzipiell geht dieser Fortschritt in das Unendliche.

Solch ein nonchalanter Umgang mit der eigenen Fehlbarkeit, gepaart mit einer kompromisslosen Standesethik und einem hohen Maß an fachlichem Ehrgeiz, scheint mir schließlich ein recht brauchbares Paket für einen guten Marktforscher zu sein. Endgültig klären wird man das aber wohl nicht können – Anlass genug für alle Forscher, in dieser Frage einmal weiter kommen zu wollen…

Flexibel, dynamisch, kreativ – das moderne Arbeitsleben

Bei meinen Recherchen stoße ich zunächst auf ein Interview mit Matthias Fargel auf marktforschung.de.

Marktforschung ist entgegen landläufiger Meinung weniger eine Frage der Qualifikation, mit Zahlen umzugehen, als zusätzlich eine Frage des Charakters und der Haltung. Jeder Berufseinsteiger sollte sich ehrlich selbst prüfen: Kann ich anspruchsvolle Dienstleistung auf Dauer ertragen? Wie wichtig ist mir eine selbstbestimmte Work-Life-Balance? Bin ich hinreichend gleichzeitig flexibel, kreativ und extrovertiert? Kann ich Stress auch positiv erleben? Soll Marktforschung mein Beruf werden oder der Einstieg in andere Laufbahnen?

Fast so hört es sich auch bei Hartmut Scheffler an, der übrigens Preisträger als “Forscherpersönlichkeit des Jahres 2009″ ist:

Ein guter Marktforscher ist für mich jemand, der Handwerkszeug kann, der Methoden kann, der qualitätsbewusst arbeitet, – der aber im Endeffekt jemand ist, der sich mit den Kundenproblemen auseinandersetzt, der lösungsorientiert denkt, usw.. D.h., der den Forscher im Kämmerlein in der ständigen Beschäftigung mit neuen Herausforderungen der Forschung nicht in den Vordergrund stellt, sondern diese Mittel hat, dieses Handwerkszeug hat.

Das blinde Beherrschen der Arbeitstechniken stellt in beiden Fällen eine notwendige aber keinesfalls hinreichende Voraussetzung dar, um ein guter Marktforscher zu sein. Unterschiede gibt es lediglich in welchen Aspekten man diese Grundvoraussetzung ergänzt. Hier wurden vor allem Flexibilität, Kreativität, Extrovertiertheit, Empathie und Lösungsorientierung ins Rennen geschickt.

Irgendwie klingt mir das noch zu sehr nach Plattitüden: Klar müssen Marktforscher flexibel sein – wer muss das heutzutage nicht? Dass man als Anbieter wenig standardisierbarer Dienstleistungen (nämlich Forschung) Kreativität und Lösungsorientierung benötigt, ist fast selbstverständlich. Und dass Extrovertiertheit und Empathie nicht schaden, wenn man es beruflich mit Menschen zu tun hat, braucht eigentlich auch nicht erwähnt zu werden. (Wobei: Dass man sich den Mund nicht mit dem Tischtuch abwischt, brauchte man früher auch nur deshalb zu sagen, weil es noch eine verbreitete Gepflogenheit war!)

Immer eine gute Tat – der menschliche Anspruch

Ich wende mich jedenfalls erst einmal denjenigen zu, die neu in der Branche sind. Was denken sie über die Anforderungen an einen guten Marktforscher? Dazu gab es in den letzten Wochen einige interessante Beiträge zu lesen, etwa auf dem FOYER, über den mitunter respektlosen Umgang der Branche gegenüber interessierten Studenten und potenziellen Berufseinsteigern. Hier werden wertschätzende und respektvolle Umgangsformen als Merkmal guter Marktforscher stark gemacht. In die gleiche Kerbe schlägt dieser lesenswerte Artikel eines Praktikanten in der Marktforschung, der im Netz eine starke Diskussion losgtreten hat. Was er von der Marktforschung lernen konnte?

Marktforschung dreht sich vor allem um eins – den Mensch, mit all seinen Eigenschaften, Fähigkeiten und Facetten. [...]  Wenn mich die Marktforschung verändert hat, dann mit Sicherheit nur im Positiven und wenn ich etwas für mich aus meinen bisherigen Erfahrungen mit der Marktforschung gewonnen habe, ist es vor allem eins: Offenheit – offen sein für alles und für jeden. Egal, ob offen gegenüber einer Methode oder Herangehensweise oder offen gegenüber einem Interviewpartner, der vielleicht ganz anders ist als ich selbst.

Philanthropie und Marktforschung? Dem Wunsch nach einer menschenfreundlichen Profession kann ich mich zu 100% anschließen. Natürlich müssen Marktforscher, die jeden Tag mit Meinungen und Ansichten unterschiedlichster Couleur zu tun haben, neutral und objektiv bleiben – das gebietet schon die Qualität des Forschens. Und dass bei diesem Job Empathie und Einfühlvermögen hilft, hatte ich bereits mit Matthias Fargel und Hartmut Scheffler herausgefunden. Misanthrope Marktforscher werden es also grundsätzlich schwerer haben.

Wessen Brot ich ess, dessen Lied ich sing.

Trotzdem bleibe ich skeptisch, ob das für einen guten Marktforscher ausreicht. Erst kürzlich bin ich auf eine hitzige Diskussion aus den 1970er-Jahren gestoßen, bei der die Frage aufgeworfen wurde, ob die Meinungsforschung auf Seiten des Kapitals oder auf Seiten des Volkes steht. Klar, hier spielen noch politische Vorstellungen eine Rolle, über die sich heute niemand mehr Gedanken macht – aber das Argument ist trotzdem berechtigt: Ist die Marktforschung ein Mittel der Aufklärung, mit dem die Gesellschaft ein Stück besser gemacht wird? Oder soll es den Unternehmen dabei helfen, die Konsumenten noch subtiler und raffinierter um ihr Geld zu bringen? Wer zahlt, schafft an!

Und dann gab es da noch eine spannende Diskussion auf rw-connect, ob es ethical guidelines für die Marktforschung geben sollte? Ein interessantes Argument war hier die Innovationsfähigkeit der Branche, die von Richtlinien möglicherweise beschränkt würde – oder umgekehrt, Richtlinien, die wirkungslos bleiben:

You could say that the ‘young ones’ in research would sacrifice INDUSTRY WIDE ethics and guidelines for innovation, when they’re doing something different and especially if there are no guidelines for what they want to do.

So einfach scheint es also nicht zu sein, ein (menschlich) guter Marktforscher zu sein. Wer innovativ ist, ist latent immer auch ethischen Problemen ausgesetzt, wie dem Datenschutz und vielem mehr. Das liegt ganz einfach daran, dass es für Innovationen naturgemäß keine forschungsethischen Bewertung geben kann, – deshalb sind es ja Innovationen. Und in einem harten Wettbewerbsumfeld möchte jeder innovativ sein, denn letztlich geht’s hier um Vorsprung vor den Konkurrenten. Und am Ende um das Betriebsergebnis.

Damit kein Missverständnis entsteht: Das alles soll natürlich nicht bedeuten, dass man nicht im persönlichen Umgang freundlich und respektvoll sein kann. Hier hat sich die Ebene geändert: von der persönlichen, zwischenmenschlichen Ebene zur organisatorischen, geschäftlichen Ebene. Und dort sind die Anforderungen an einen guten Marktforscher andere, die Geschäftstüchtigkeit betreffende. Hat ein guter Marktforscher nicht auch manchmal die Verantwortung, einen unverschämt langweiligen Fragebogen ins Feld zu bringen, weil der Umsatz für’s Unternehmen mehr wiegt, als die Befindlichkeit des Befragten? Sind wir nicht manchmal einem extremen Akquisedruck ausgesetzt, der uns die ausführliche Beschäftigung mit Wettbewerbern und fachfremden Interessenten verbietet? Und spielt das Glückserleben der Studienteilnehmer, Kollegen, Lieferanten, etc. wirklich immer eine Rolle, wenn andernorts die Euros winken? Hand auf’s Herz!

Zwischenbilanz – alles eine Frage der Perspektive!

Verwirrt unterbreche ich meine Suche nach Kriterien für einen guten Marktforscher. Irgendwie hatte ich mir das einfacher vorgestellt. Die besondere Situation der Marktforscher scheint sich vor allem aus ihrer Position als Vermittler zwischen Studienteilnehmern, Politikern, Unternehmen, Fachöffentlichkeit und vielen anderen zu ergeben. Jeder hat eigene Ansprüche, und alle sind irgendwie berechtigt. Wie sieht sie nun aus, die herausragende Forschungspersönlichkeit?

Ich habe noch keine Ahnung! Aber zum Glück ich habe einen Trumpf im Ärmel: das deutsche Mafo-Web, das mir bei meiner Frage sicher weiter helfen wird… Und dann gibt es hier irgendwann eine Fortsetzung dieses Artikels!

Ich war erst vor wenigen Wochen in einer Ausstellung von Alfons Mucha, der wohl unbestritten der bedeutendste Vertreter des Jugendstils ist. Und obwohl ich den Künstler schon vorher kannte und ihn vor allem für seine ausgeklügelten Kompositionen und die Formensprache schätz(t)e, durfte ich bei dieser Ausstellung eine neue Seite an ihm entdecken: Mucha als Werbegrafiker.

In der damaligen Zeit war Plakatwerbung häufig noch “Produktinformation” – viel Text und wenige Bilder, deren einziger Zweck es war, die im Text formulierten Argumente bildhaft zu belegen. Mucha dagegen drehte dieses Verhältnis um: beim ihm standen die Bilder, Stimmungen im Vordergrund – Textelemente gibt es nur als Adresse für diese emotionale Ansprache.

Die Tragweite dessen wird vielleicht deutlicher, wenn man die hier abgebildete Zigarettenwerbung von Mucha neben eine beliebige zeitgenössische Reklame legt. Für den Betrachter fehlen bei Mucha jegliche Hinweise auf Preis und Geschmack der beworbenen Zigarette, d.h. rationale Kaufargumente. Stattdessen bekommt man den Markennamen subtil in Tapete, Etui und Brosche vermittelt, während die gesamte Stimmung ruhig, entspannt, sinnlich und gleichsam genussvoll wirkt.

Erst jetzt, wo vernünftige Gründe keine Rolle mehr spielen, verführt die Reklame zum Kauf. Sie wird gleichzeitig in dem Maße interpretationsdürftig, in dem ihre Versprechungen nicht mehr explizit vorliegen. Hier vollzieht sich ein Übergang von Sachlichkeit zu Sinnlichkeit – Reklame wird ästhetisiert. Oder, wie es sinngemäß auf der Ausstellung zu lesen war: Reklame dient als öffentliche Kunstausstellung. Wenn Kunst es nicht schafft, die Menschen in die Museen zu bringen, bringt man sie eben auf die Straße. Ist das nicht eine Frühform von Streetart?

Und heute? Heute haben wir eine Wissenschaft, die sich mit den nicht-rationalen Verkaufsargumenten beschäftigt, sie misst und instrumentalisiert. Wir sprechen von Markenführung, dem Image, psychologischen Wettbewerbsvorteilen. Wir denken sogar noch darüber nach, wie man diese Argumente am Besten unters Volk bringt – es ist zwar nicht mehr die Straße, dafür das Internet, Soziale Netzwerke, Smartphones, Fernseher. Nur irgendwie habe ich dabei das Gefühl, dass keine der heutigen Anzeigen einmal in einem Museum gefeiert werden. Hat die Werbung Ihren künstlerischen Anspruch verloren? Oder war Alfons Mucha eine glänzende Ausnahmeerscheinung?