Was macht einen guten Marktforscher aus?

Beim alljährlichen Preis der deutschen Marktforschung werden Marktforscher für besondere Leistungen und außerordentliches Engagement für die Branche als “Forscherpersönlichkeit des Jahres” ausgezeichnet. Wenn sich daran überhaupt Kritik äußern lässt, dann nur soviel, dass es nicht “Herausragende Forscherpersönlichkeit” heißt, denn Forscherpersönlichkeiten gibt es viele. Die Frage ist also nicht, ob man eine Forscherpersönlichkeit ist, sondern in welchem Maß man Forscherpersönlichkeit hat. Ich habe mich einmal auf die Suche gemacht, um herauszufinden, was einen guten Marktforscher ausmacht.

Flexibel, dynamisch, kreativ – das moderne Arbeitsleben

Bei meinen Recherchen stoße ich zunächst auf ein Interview mit Matthias Fargel auf marktforschung.de.

Marktforschung ist entgegen landläufiger Meinung weniger eine Frage der Qualifikation, mit Zahlen umzugehen, als zusätzlich eine Frage des Charakters und der Haltung. Jeder Berufseinsteiger sollte sich ehrlich selbst prüfen: Kann ich anspruchsvolle Dienstleistung auf Dauer ertragen? Wie wichtig ist mir eine selbstbestimmte Work-Life-Balance? Bin ich hinreichend gleichzeitig flexibel, kreativ und extrovertiert? Kann ich Stress auch positiv erleben? Soll Marktforschung mein Beruf werden oder der Einstieg in andere Laufbahnen?

Fast so hört es sich auch bei Hartmut Scheffler an, der übrigens Preisträger als “Forscherpersönlichkeit des Jahres 2009″ ist:

Ein guter Marktforscher ist für mich jemand, der Handwerkszeug kann, der Methoden kann, der qualitätsbewusst arbeitet, – der aber im Endeffekt jemand ist, der sich mit den Kundenproblemen auseinandersetzt, der lösungsorientiert denkt, usw.. D.h., der den Forscher im Kämmerlein in der ständigen Beschäftigung mit neuen Herausforderungen der Forschung nicht in den Vordergrund stellt, sondern diese Mittel hat, dieses Handwerkszeug hat.

Das blinde Beherrschen der Arbeitstechniken stellt in beiden Fällen eine notwendige aber keinesfalls hinreichende Voraussetzung dar, um ein guter Marktforscher zu sein. Unterschiede gibt es lediglich in welchen Aspekten man diese Grundvoraussetzung ergänzt. Hier wurden vor allem Flexibilität, Kreativität, Extrovertiertheit, Empathie und Lösungsorientierung ins Rennen geschickt.

Irgendwie klingt mir das noch zu sehr nach Plattitüden: Klar müssen Marktforscher flexibel sein – wer muss das heutzutage nicht? Dass man als Anbieter wenig standardisierbarer Dienstleistungen (nämlich Forschung) Kreativität und Lösungsorientierung benötigt, ist fast selbstverständlich. Und dass Extrovertiertheit und Empathie nicht schaden, wenn man es beruflich mit Menschen zu tun hat, braucht eigentlich auch nicht erwähnt zu werden. (Wobei: Dass man sich den Mund nicht mit dem Tischtuch abwischt, brauchte man früher auch nur deshalb zu sagen, weil es noch eine verbreitete Gepflogenheit war!)

Immer eine gute Tat – der menschliche Anspruch

Ich wende mich jedenfalls erst einmal denjenigen zu, die neu in der Branche sind. Was denken sie über die Anforderungen an einen guten Marktforscher? Dazu gab es in den letzten Wochen einige interessante Beiträge zu lesen, etwa auf dem FOYER, über den mitunter respektlosen Umgang der Branche gegenüber interessierten Studenten und potenziellen Berufseinsteigern. Hier werden wertschätzende und respektvolle Umgangsformen als Merkmal guter Marktforscher stark gemacht. In die gleiche Kerbe schlägt dieser lesenswerte Artikel eines Praktikanten in der Marktforschung, der im Netz eine starke Diskussion losgtreten hat. Was er von der Marktforschung lernen konnte?

Marktforschung dreht sich vor allem um eins – den Mensch, mit all seinen Eigenschaften, Fähigkeiten und Facetten. [...]  Wenn mich die Marktforschung verändert hat, dann mit Sicherheit nur im Positiven und wenn ich etwas für mich aus meinen bisherigen Erfahrungen mit der Marktforschung gewonnen habe, ist es vor allem eins: Offenheit – offen sein für alles und für jeden. Egal, ob offen gegenüber einer Methode oder Herangehensweise oder offen gegenüber einem Interviewpartner, der vielleicht ganz anders ist als ich selbst.

Philanthropie und Marktforschung? Dem Wunsch nach einer menschenfreundlichen Profession kann ich mich zu 100% anschließen. Natürlich müssen Marktforscher, die jeden Tag mit Meinungen und Ansichten unterschiedlichster Couleur zu tun haben, neutral und objektiv bleiben – das gebietet schon die Qualität des Forschens. Und dass bei diesem Job Empathie und Einfühlvermögen hilft, hatte ich bereits mit Matthias Fargel und Hartmut Scheffler herausgefunden. Misanthrope Marktforscher werden es also grundsätzlich schwerer haben.

Wessen Brot ich ess, dessen Lied ich sing.

Trotzdem bleibe ich skeptisch, ob das für einen guten Marktforscher ausreicht. Erst kürzlich bin ich auf eine hitzige Diskussion aus den 1970er-Jahren gestoßen, bei der die Frage aufgeworfen wurde, ob die Meinungsforschung auf Seiten des Kapitals oder auf Seiten des Volkes steht. Klar, hier spielen noch politische Vorstellungen eine Rolle, über die sich heute niemand mehr Gedanken macht – aber das Argument ist trotzdem berechtigt: Ist die Marktforschung ein Mittel der Aufklärung, mit dem die Gesellschaft ein Stück besser gemacht wird? Oder soll es den Unternehmen dabei helfen, die Konsumenten noch subtiler und raffinierter um ihr Geld zu bringen? Wer zahlt, schafft an!

Und dann gab es da noch eine spannende Diskussion auf rw-connect, ob es ethical guidelines für die Marktforschung geben sollte? Ein interessantes Argument war hier die Innovationsfähigkeit der Branche, die von Richtlinien möglicherweise beschränkt würde – oder umgekehrt, Richtlinien, die wirkungslos bleiben:

You could say that the ‘young ones’ in research would sacrifice INDUSTRY WIDE ethics and guidelines for innovation, when they’re doing something different and especially if there are no guidelines for what they want to do.

So einfach scheint es also nicht zu sein, ein (menschlich) guter Marktforscher zu sein. Wer innovativ ist, ist latent immer auch ethischen Problemen ausgesetzt, wie dem Datenschutz und vielem mehr. Das liegt ganz einfach daran, dass es für Innovationen naturgemäß keine forschungsethischen Bewertung geben kann, – deshalb sind es ja Innovationen. Und in einem harten Wettbewerbsumfeld möchte jeder innovativ sein, denn letztlich geht’s hier um Vorsprung vor den Konkurrenten. Und am Ende um das Betriebsergebnis.

Damit kein Missverständnis entsteht: Das alles soll natürlich nicht bedeuten, dass man nicht im persönlichen Umgang freundlich und respektvoll sein kann. Hier hat sich die Ebene geändert: von der persönlichen, zwischenmenschlichen Ebene zur organisatorischen, geschäftlichen Ebene. Und dort sind die Anforderungen an einen guten Marktforscher andere, die Geschäftstüchtigkeit betreffende. Hat ein guter Marktforscher nicht auch manchmal die Verantwortung, einen unverschämt langweiligen Fragebogen ins Feld zu bringen, weil der Umsatz für’s Unternehmen mehr wiegt, als die Befindlichkeit des Befragten? Sind wir nicht manchmal einem extremen Akquisedruck ausgesetzt, der uns die ausführliche Beschäftigung mit Wettbewerbern und fachfremden Interessenten verbietet? Und spielt das Glückserleben der Studienteilnehmer, Kollegen, Lieferanten, etc. wirklich immer eine Rolle, wenn andernorts die Euros winken? Hand auf’s Herz!

Zwischenbilanz – alles eine Frage der Perspektive!

Verwirrt unterbreche ich meine Suche nach Kriterien für einen guten Marktforscher. Irgendwie hatte ich mir das einfacher vorgestellt. Die besondere Situation der Marktforscher scheint sich vor allem aus ihrer Position als Vermittler zwischen Studienteilnehmern, Politikern, Unternehmen, Fachöffentlichkeit und vielen anderen zu ergeben. Jeder hat eigene Ansprüche, und alle sind irgendwie berechtigt. Wie sieht sie nun aus, die herausragende Forschungspersönlichkeit?

Ich habe noch keine Ahnung! Aber zum Glück ich habe einen Trumpf im Ärmel: das deutsche Mafo-Web, das mir bei meiner Frage sicher weiter helfen wird… Und dann gibt es hier irgendwann eine Fortsetzung dieses Artikels!