Ist Windows 8 ein Marktforschungs-Desaster?

Publiziert am 10. Mai 2013 von Florian Tress

Windows 8 ist offenbar ein Flop. Erst vor wenigen Wochen wurde in mehreren Medien eine Studie von IDC  zitiert, nach der die massiven Einbrüche auf dem PC-Markt insbesondere auf das neue Betriebssystem von Microsoft zurückzuführen sind.

“At this point, unfortunately, it seems clear that the Windows 8 launch not only failed to provide a positive boost to the PC market, but appears to have slowed the market”

Wer den Schaden hat, braucht für den Spott nicht zu sorgen. Viele Kolumnisten ziehen daher gerade den Vergleich zwischen dem New Coke-Flop 1985 und den gegenwärtigen Problemen von Windows 8. Doch wo New Coke erwähnt wird, ist Kritik an der Marktforschung meistens nicht weit.

Zur Erinnerung: Anfang der 80er Jahre zeigten Blindverkostungen, dass Pepsi den meisten Menschen besser als Coca-Cola schmeckt. Gleichzeitig gewann Pepsi zunehmend Marktanteile, weshalb sich Coca-Cola dazu entschloss, ein neues Rezept zu verwenden. Trotz besserer Werte im Blindtest wurde die sog. New Coke ein Flop; nach nur drei Monaten kehrte Coca-Cola zur alten Rezeptur zurück.

New Coke gilt den Kritikern von Marktforschung als Beleg dafür, dass auf die Ergebnisse kein Verlass ist; das New-Coke-Desaster ist so gesehen also eigentlich ein Marktforschungs-Desaster. Und natürlich fragt man sich auch jetzt, wenn Windows 8 floppt: Hätte man das nicht verhindern können? Gab es zu wenig, zu viel oder die falsche Forschung? Wo genau hakt es?

Der Versuch einer Interpretation. Ich glaube erstens, dass der Vergleich zwischen New Coke und Windows 8 hinkt; New Coke war als Weiterentwicklung eines bestehenden Produktes gedacht, während Windows 8 immer als desruptive Technologie präsentiert wurde (“Windows 8 shatters perceptions of what a PC now really is.”) Und wie das bei Innovationen so ist, muss man manchmal neue Wege gehen und ungesichertes Gelände betreten:

Remember, if you try to innovate the same way everyone else tries to innovate, it’s hard to imagine you’ll be very, well, innovative. (Bill Taylor)

In diesem Zusammenhang sei auch an Steve Ballmers berühmte Aussage von Ende 2010 erinnert, dass Windows 8 die “riskiest product bet” von Microsoft ist. Das Risiko eines Flops war bei Windows 8 deshalb nicht nur größer, sondern wurde auch bewusst in Kauf genommen.

Zweitens ist aber auch so gut wie nichts darüber bekannt, in welcher Form der Entwicklungsprozess von Marktforschung begleitet wurde. Immerhin macht die Liste der namenhaften Institute, die für Microsoft forschen dürfen, zuversichtlich, dass hier echte Profis und keine Dilettanten am Werk waren. In jedem Fall taugt der Windows 8-Flop nach dem gegenwärtigen Kenntnisstand kaum dazu, Marktforschern einen konkreten Vorwurf zu machen. Auch das unterscheidet den New Coke-Flop vom aktuellen Fall.

Zuletzt gilt es noch zu bedenken, dass Windows auch nicht wie New Coke einfach zur alten Rezeptur zurückkehren kann. Ein Betriebssystem ist kein Erfrischungsgetränk! Bessere Technik (wie z.B. Touchscreens) erfordert in jedem Fall auch neue Software – hier führt der Weg immer nur nach vorne. PC-Anwender müssen sich deshalb kontinuierlich umgewöhnen. Das war aber schon immer so und muss nichts heißen! Tatsächlich wurde ja Windows 8 zunächst auch mit großem Wohlwollen begegnet und erst nach und nach verdichtete sich die Kritik. Software bewährt sich nie am Reißbrett, sondern in den vielfältigen Nutzungskontexten des wirklichen Lebens. Ich kann mir deshalb nicht vorstellen, dass man nicht schon von vornherein eingeplant hatte, früher oder später nachzubessern. Auch das scheint mir ein wichtiger Unterschied zwischen New Coke und Windows 8 zu sein.

Vielleicht hätte Marktforschung die Probleme etwas abfedern können (vielleicht auch nicht). In jedem Fall scheint mir der Vergleich zur New Coke kräftig zu hinken und taugt sicher nicht als Fortsetzung für pauschale Kritik an Marktforschung.

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DIY OR DIE!

Publiziert am 19. März 2013 von Florian Tress

Der Ethos von Punk gründet im Misstrauen gegenüber dem Anonym-Massenhaften. Trotzdem ist Punk dabei weit weniger individuell veranlagt, als sich die Öffentlichkeit immer einreden möchte. Wenn Männer Kilts tragen, dann nicht nur, um öffentlich Abweichung zu demonstrieren, sondern vor allem auch, um der eigenen Szene ihre Zugehörigkeit zu demonstrieren. Auch der Punk hat seine Uniformen. Mit der Individualität ist es beim Punk trotz aller Selbst- und Fremdbeschreibungen also nicht immer all zu weit her. Anti-fashion is fashion, too!

Und dennoch: Punk arbeitet sich am Anonym-Massenhaften ab; das ästhetische Programm heißt aber nicht Individualität, sondern Do It Yourself. Im Punk zieht man der verachteten Massenware sogar handwerklich minderwertige Produkte vor, solange diese selbst gefertigt wurden und den eigenen Maßstäben (etwa Sozialverträglichkeit, Symbolik oder Kosten) genügen. Musik ist ein Beispiel, Mode ein anderes. Individualität ist eine Nebenwirkung, die nicht ganz unerwünscht ist, aber viel eher geht es um Autonomie.

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Nun, Punk ist sicher nicht mehr ganz auf der Höhe seiner Zeit. Punk war eine wunderbare Antwort auf die massenmedialen Gegebenheiten der 80er Jahre, das Internet entzieht dieser Gesellschaftskritik aber schleichend die Grundlage. Das Internet ist partizipativ und individuell! Hier braucht man keine Mahner für alternative Informationen, gegen die massenmediale Gleichschaltung – das Internet regelt das schon selbst. Heute benötigt man Punk vor allem im Kampf gegen die ausbeuterischen Textilfabriken der Dritten Welt oder die lebensverachtende Lebensmittelindustrie – und das impliziert neue Formen als Subkultur (Haute Couture und Haute Cuisine – ?), denn alles andere wäre anachronistisch. Aber kann man das dann noch Punk nennen?

Do it yourself – auch unsere Branche hat ihre Probleme damit. Hier werden handwerklich minderwertige Produkte professioneller Forschung vorgezogen; und das nach Maßstäben, die sich unserer fachlichen Hoheit (z.B. Verfügbarkeit von Daten, Kosten, Qualitätsmaßgaben) entziehen. Wenn man aber etwas vom Punk lernen kann, dann dass Minderwertigkeit kultiviert werden kann. Und dass Empörung gegen Minderwertigkeit nichts hilft, solange sie naiv an den alten Maßstäben festhält. Punk is not dead! Viva la resistencia! Das Establishment ist verletzlich!

Deshalb lautet meine These, dass man Do It Yourself in der Marktforschung nur beikommt, wenn man die Maßstäbe ernst nimmt, denen sich DIY-Forschung verpflichtet fühlt. Und dann Alternativen anbietet, die auch unseren Maßstäben genügen. Und damit ist für mich schon der Rahmen vorgegeben, mit dem man in der Marktforschung über DIY sprechen muss:

  1. DIY ist die Antwort auf welches Problem professioneller Forschung? Und worin ist dieses Misstrauen begründet? Wenn unsere Branche kein Problem hätte, würde man ja wohl kaum DIY nachfragen.
  2. Welchen Nutzen hat DIY-Forschung? Welche Maßstäbe sind für DIY relevant? Denn für mich ist es schwer vorstellbar, das DIY nachgefragt wird, wenn es nicht auch einen Nutzen bringt.
  3. Wie stehen die DIY-Maßstäbe zu denen der professionellen Forschung? Wo bestehen Überschneidungen, wo bestehen Widersprüche?
  4. Wie lassen sich diese Widersprüche auflösen?  Ich bin überzeugt, dass es mehr als eine Antwort darauf gibt, und dass diese Antworten ein Erfolgsrezept sind.

Diese Fragen gehen natürlich wieder an euch – in den Kommentaren, oder als Replik auf den Artikel. Ich glaube aber, dass es naiv wäre, DIY einfach nur als vorübergehende Erscheinung abzutun – der Status Quo hat sicher keinen Bestand. DIY OR DIE! Verstehe das Problem, oder Du wirst sterben…

Photo Credit: pipadelaelipa via Compfight cc

Nachtrag: Christian hat heute auf olympiamilano ebenfalls einen Beitrag zu DIY veröffentlicht und gibt wertvolle Hinweise auf die Maßstäbe, denen DIY so viel besser genügt als professionelle Marktforschung. Wer in Zukunft zu den Ewiggestrigen gehören möchte, sollte diesen Artikel auf keinen Fall lesen!

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Zwei Krisen zum Preis von einer – Das Geschäft mit der Krise

Publiziert am 25. Februar 2013 von Florian Tress

Die mafolution hat zur Blogparade Marktforschung in der Krise aufgerufen und da darf man es sich natürlich gerade an der forschungsfront nicht bequem machen. Steckt die Marktforschung in der Krise? Sie hat in jedem Fall immer wieder mit Märkten zu tun, die von einer Krise betroffen sind. Ist sie deshalb selbst davon betroffen? Keine Ahnung!

Wobei ich mir eigentlich gar nicht sicher bin, ob der Begriff “Krise” mittlerweile nicht so inflationär gebraucht wird, dass er oft gar nichts mehr aussagt. Wer von einer Krise spricht, bringt damit doch nur zum Ausdruck, dass er für kritische Problemlagen sensibel ist. Teenager haben häufig Krisen, doch das legt sich meist irgendwann. Nicht, weil die Problemlagen ausgehen, sondern weil man gelernt hat, damit umzugehen. Oder es sich einfach nicht mehr zu Herzen nimmt, wie auch immer! Wissenschaftstheoretisch könnte man sagen: Krisen kommen in der Wirklichkeit nicht originär vor, sie entstehen erst durch einen Beobachter, der die Wirklichkeit als eine Krise beschreibt und Ernst nimmt. Wo der eine eine Krise sieht, ist der andere noch gelassen.

Und damit ist man aus meiner Sicht eigentlich schon bei der Markt- und Sozialforschung angelang. Sie macht für kritische Problemlagen sensibel und erzeugt damit auf Kundenwunsch Krisen. Nicht im destruktiven Sinn einer unüberwindbaren existenziellen Krise, sondern im eher konstruktiven Sinn, dass der Handlungsdruck für Unternehmen erhöht wird. Risiken erkennen, Prioritäten setzen, Maßnahmen ergreifen! Das funktioniert für einzelne Unternehmen, aber auch für die ganze Gesellschaft: Jede neue Information ist eine minimale Krise, weil sie zum Umdenken zwingt.

Wer für Unternehmen oder die Gesellschaft großen Handlungsbedarf sieht, tut gut daran, die Krise zu inszenieren. Denn je mehr Informationen Krisen sich eine Gesellschaft zumutet, desto stärker muss man die Krisenhaftigkeit der eigenen Sicht betonen, um mit seinem Wunsch nach Veränderung wahrgenommen zu werden. Das meine ich mit Inflation der Krisen. Wenn Marktforschung also für Problemlagen sensibel macht und Krisen erst erzeugt, dann besteht ihre Aufgabe auch darin, ihre Krisen gut zu inszenieren. Plausibel zu machen. Aber sie muss die Krisen gleichzeitig so portionieren, dass sie noch bewältigt werden können. Das rechte Maß finden. Oder genau das Gegenteil: Krisen, die uns über den Kopf gewachsen sind, wieder einfangen. Auf kleine Probleme herunterbrechen. Lösungen anbieten. Wenn sie das alles nicht schafft, steckt sie vielleicht irgendwann selbst in einer tiefen Krise.

Doch ich bin optimistisch, schließlich zeugen Krisen immerhin schon von einem Problembewusstsein. Von der Fähigkeit zur Selbstkritik. Eine Krise der Marktforschung ist deshalb auch bereits der erste Schritt, etwas anders zu machen. Also Hand aufs Herz: Wer mag es sich heute noch leisten, keine Krise zu haben? So naiv darf man einfach nicht mehr sein; wir wollen die Veränderung. Und genau deshalb braucht es Marktforschung – wortwörtlich: um die Krise zu bekommen! Nicht um alles schlecht zu reden, sondern um es besser machen zu können.

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Wie Katz und Maus

Publiziert am 15. Januar 2013 von Florian Tress

Dieser Artikel hat mit einer vagen Intuition, nein, eigentlich einem Fundstück im Internet angefangen. Tom de Ruyck interviewt Marktforscher zu Big Data (und anderen Themen), und in diesem Rahmen spricht John Kearon über das Verhältnis qualitativer und quantitativer Forschung bei Big Data (ab 1m 16s):

The end of the 20th century qualitative research led the way in being able to read between the words. Not quite what people said, but what was meant. And I think the quantitative 21st century equivalent of that is being able to see what insight lies just outside of the mass of actual data, what it means – which is more of a qualitative skill applied to numbers.

Als ich dieses Statement gehört habe, habe ich mich plötzlich intuitiv das Gegenteil gefragt, ob nämlich quantitative Methoden nicht immer nach und nach die qualitativen Methoden kolonialisieren? In mir wehrte sich zwar zunächst etwas etwas gegen diesen Gedanken, aber ich konnte ihn auch nicht ganz von der Hand weisen:

  • Zunächst ist da die altbekannte Rolle qualitativer Forschung, als Avantgarde zu sozialen Tatbeständen vorzustoßen, die zuvor noch nie ein quantitativer Forscher erblickt hat. Früher oder später rücken diese aber nach und quantifizieren alles!
  • Gleichzeitig bahnt sich ein Komplott an, denn die quantitativen Forscher versuchen ihre Avantgarde zu ersetzen. Mit Facial Expression Analysis oder Sentiment Analysis machen sie quantitativ messbar, was einstmals mit qualitativen Methoden erfasst werden musste.
  • Quantitative Forschung kolonialisiert die qualitative Forschung. Sobald die Häscher der Automatisierung hier etwas wittern, wird man nicht zögern: den Forscher durch einen Algorithmus ersetzen, die Prozesse automatisieren, die Ergebnisse verdichten und in einem Dashboard graphisch aufgehübscht zum Download anbieten. Und wo bleibt der Forscher?
  • Und so beginnt ein Katz-und-Maus-Spiel: Qualitative Forschung flüchtet sich in Gruppendynamiken und Interaktionen. Dorthin, wo Messprobleme bestehen. Oder auf eine Meta-Ebene von Forschung, denn schließlich – und das ist ja genau das Argument von John Kearon – benötigt es immer den Forscher, der die Daten interpretiert, also mit qualitativem Sachverstand in den Zahlen liest und Erkenntnis hervorbringt.

Kolonialisierung – das klingt empörend! Doch so dramatisch ist es eigentlich gar nicht, ganz im Gegenteil. Natürlich gibt es ein Spannungsfeld, doch das ist es ja gerade! Hier soll kein Verständnis füreinander aufgebracht werden, kein Wischiwaschi-Larifari-Methodenmix. Nein! Gerade weil sich hier Katz und Maus jagen, geht es in der Branche doch voran. Innovationen, mit frischem Wind. Oder etwa nicht? Wie gesagt, nur so eine Intuition…

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Wie Marktforschung die Märkte verändert

Publiziert am 11. Dezember 2012 von Florian Tress

Manchmal stolpert man im Netz über Blogposts, die so reichhaltigen Stoff bieten, dass man gar nicht weiß, wo man eigentlich anfangen soll. Nicht zuletzt deshalb kommen meine Gedanken zu Marktforschung – Deine Stimme zählt? von Dominik Hintze etwas verspätet. Zunächst aber erst einmal die Dinge, auf die ich hier nicht eingehen möchte:

  • Es ist das erste Mal, dass ich einen Blogpost aus der Bevölkerung über die Initiative Markt- und Sozialforschung lese – und das zu einem Zeitpunkt, zu dem heftig über die Wirksamkeit der Kampagne gestritten wird. Ich bin überaus skeptisch, ob sich der BVM mit dem reduzierten Engagement einen Gefallen getan hat – wenigstens dieser Blogpost belegt die Position.
  • Qualität in Onlinepanels: Dazu hätte ich wohl einiges zu sagen! Einerseits weil es den hier kritisierten Panelanbieter relativ willkürlich trifft – da gibt es noch viel schlimmere Beispiele -, aber andererseits, weil das Problem natürlich trotzdem besteht und ernst ist. An dieser Stelle sei mir aber zumindest ein kleiner Seitenhieb auf die mafolution gestattet: ich würde eine Qualitätsdiskussion sehr begrüßen, auch wenn meine Beiträge immer ein “Gschmäckle” hätten. Ich glaube aber, dass man das manchmal in Kauf nehmen muss, wenn es voran gehen soll…

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Nun aber zu der These, die ich mir in heute tatsächlich vornehmen möchte:

Marktforscher arbeiten für Unternehmen, die ihre Produkte möglichst effektiv auf dem Markt unterbringen möchten. [...] Das Ergebnis ist ein relativ stromlinienförmiges Produktangebot – können Sie sich noch an Zeiten erinnern, als man richtige Autos baute? [...] Individualismus ist auf dem Markt eben manchmal eine gefährliche Sache, das ist auch der Grund warum die Filmbranche oder auch die der Computerspiele lieber auf “bewährte” Marken setzen und Serienweise immer dasselbe neu abliefern, statt sich ernsthaft etwas neues auszudenken. Im Gegenzug führt das dazu, daß selbige Marken immer ausgelutschter werden.

Oder kurz gefragt: Führt Marktforschung zu weniger Produktvielfalt? Verhindert Marktforschung Produktinnovationen? Ein paar Gedanken dazu:

  • Beim Marketing geht es um das Herausarbeiten von kleinsten Unterschieden, damit ähnliche Produkte als unterschiedlich wahrgenommen werden und sich in der Wahrnehmung voneinander abheben. Marktforschung hilft dabei (z.B. korrespondenzanalytisch) und unterstützt so eine Differenzierung der Werbebotschaften. Immerhin! Wobei die Prämisse dessen ja bereits ist, dass die Produkte eigentlich leicht verwechselbar sind.
  • Innovation ist in aller Munde. Auch der BVM hat seinen Kongress 2013 unter das Motto “Innovationen” gestellt. Einerseits geht es hier natürlich um Innovationen in der Marktforschung, aber eben auch um Innovationen für Unternehmen. Doch irgendwie weiß man in der Branche häufig noch nicht genau, wie man mit Innovationen umgehen soll? In jedem Fall bedeutet Wettbewerbsvorteil in der Marktforschung viel zu selten Uniqueness, aber dafür viel zu häufig Wissensvorsprung. Das führt dazu, dass in Summe nur verhältnismäßig wenige Impulse von der Branche ausgehen. Marktforschung ist selbst recht uninspiriert und dürfte deshalb auch die Märkte nur sehr wenig inspirieren!

Diese beiden Faktoren für die Beförderung von Produktvielfalt finde ich recht schwach. Dagegen scheint es gute Gründe dafür zu geben, dass Marktforschung tatsächlich die Diversität im Supermarktregal verringert:

  • Industrielle Produkte zielen immer auf einen Massenabsatz. Marktforschung hilft dabei, die maximale Anzahl potenzieller Käufer zu bestimmen. Produkte werden dann auf genau diese Nachfrage hin optimiert – d.h. wenn es konkurrierende Produkte gibt, konvergieren diese im Laufe der Zeit mehr oder weniger, da sie sich irgendwie am selben Massenmarkt (am Otto Normalverbraucher) ausrichten. (Die auffälligsten Differenzen bleiben im Marketing, s.o.)
  • Allerdings gibt es auf den Märkten auch den gegenläufigen Trend: personalisierte Werbung und Mass Customization. Marktforschung tut sich in diesen Bereichen aber schwer, solange sie Anonymität ernst nimmt. Das belegen auch zentrale Begriffe wie “Repräsentativität”, die die Masse als Grundgesamtheit schon implizit mitdenken. Marktforschung ist also wie gemacht für Massenmärkte – und in Hinblick auf die Standesregeln würde ich sagen: die Branche ist für Massenmärkte verfasst.
  • Wenn man dagegen einen Blick auf KMUs wirft, die mit sehr individuellen Produkten eine Nische bedienen, wird man feststellen, dass Marktforschung dort weniger häufig nachgefragt wird. Zum einen geben sich kleine Unternehmen häufig kein Budget, zum anderen ist die Beforschung spezieller Zielgruppen häufig auch einfach wesentlich teurer. Hier also das umgekehrte Argument: Marktforschung findet nicht nur wahrscheinlich auf Massenmärkten statt, sondern auch eher unwahrscheinlich in Nischen.

Deshalb kann man Marktforschung vielleicht als Verstärker oder Katalysator der Massenmärkte beschreiben. Sie ebnet Produkten den Weg zum Massenmarkt und begünstigt die Eroberung des Bevölkerungsdurchschnitts.

Und damit ist man bei der Frage angelangt, ob sich Marktforschung nicht auch stärker um die Nischen kümmern sollte – aus reinem Idealismus, der Diversität im Supermarktregal zuliebe, weil man selbst ja auch ein Konsument ist? Oder weil man als Erfüllungsgehilfe der Massenmärkte irgendwann ins Museum gehört (schließlich ist Individualität das neue Credo der Märkte)?

Ich bin gespannt, wie ihr das seht…

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