Bevor man sich daran machen kann, die vermeintliche Krise der Marktforschung zu beschreiben, sollte man erst einmal klären, wie der Erwartungshorizont aussieht, vor dem die Branche scheitert. Wofür ist Marktforschung eigentlich gut?
Hier findet man in dicken BWL-Schmökern schnell recht umfangreiche Listen. Die Evaluation vergangener Unternehmensaktivitäten, die Beobachtung des aktuellen Verhaltens von Marktteilnehmern und die Prognose zukünftiger Entwicklungen auf dem Markt werden hier genannt. Und auch die Institute selbst haben eigene Kriterien, wann ein Projekt aus ihrer Sicht gut gelaufen ist. Als Argument für Marktforschung reicht das aber noch nicht aus, denn die Produkte der Marktforschung haben alleine keinen Wert, wenn sie nicht auch einen Bedarf decken.
Aus der Außensicht kann man Marktforschung als wissenschaftliche Konditionierung unternehmerischer Entscheidungen beschreiben. An dieser eher soziologischen Beschreibung wird schön deutlich, dass Entscheidungen in Unternehmen prinzipiell auch nach anderen Kriterien getroffen werden können (z.B. dem Bauchgefühl, einer Vision, der Unternehmenskultur, o.ä.) und Chartberichte vor allem den Bedarf nach einer wissenschaftlichen Unterfütterung von Entscheidungen decken. Was inhaltlich in den Forschungsberichten steht, ist zunächst relativ egal, solange sie unternehmerische Entscheidungen vereinfachen und sich diese Entscheidungen dann auch in der Praxis bewähren (was nicht bedeutet, dass es nicht auch objektiv bessere Entscheidungen gegeben hätte – sondern nur, dass dies nicht spürbar wird). Hier wird der Marktforscher als Unternehmensberater stark gemacht, der sich nicht zuletzt mit den Entscheidungsprozessen seiner Kunden auseinandersetzt.
Vor diesem Hintergrund kann man verstehen, was Hartmut Scheffler wiederholt als Alibiforschung bezeichnet hat. Hier geht es um Forschung, die keinen Informationsbedarf stillen soll, sondern vielmehr bestehende Entscheidungslinien bekräftigen muss. Die Qualität der Forschungsergebnisse ist hier nicht so sehr gefragt, wie die fachliche Autorität des Marktforschers, für seine Ergebnisse zu bürgen. Dass Alibiforschung irgendwann die Autorität von Marktforschung untergräbt, kann als erster Hinweis auf ihre Krise gelten: Marktforschung lebt von ihrer allgemeinen Glaubwürdigkeit.
Doch kehren wir zunächst zum Nutzen von Marktforschung zurück. Denn nicht nur die direkten Auftraggeber von Forschung haben Ansprüche, auch die Studienteilnehmer selbst wollen einen Nutzen daraus ziehen, wenn sie an Studien teilnehmen. Das lässt zum Beispiel ganz klassisch an der Veröffentlichung von Wahlergebnissen festmachen, die den Wählern Orientierung bieten und Nichtwähler mobilisieren. Ähnliches gilt für kommerzielle Themen: hier hat der Konsument die Möglichkeit Einfluss zu nehmen und das Angebot mitzubestimmen. Marktforschung ist also auch ein Mittel zur gesellschaftlichen Teilhabe, quasi als Sprachrohr “des kleinen Mannes”. Aus Sicht der Bevölkerung zieht sie ihre Stärke aus ihrer Möglichkeit, Entscheidungen in Politik und Wirtschaft konditionieren zu können.
Wofür Marktforschung am Ende gut ist, hängt also ganz davon ab, wie sie sich in der Öffentlichkeit gibt. In jedem Fall lebt sie aber von ihrer Glaubwürdigkeit. Wenn aber Marktforschung an Glaubwürdigkeit verliert, egal ob auf Seite der Kunden oder der Probanden, verspielt sie ihre Existenzgrundlage. Deshalb lauert hinter jedem neuen Trend die Herausforderung, schnellstmöglich die Glaubwürdigkeit der Marktforschung wieder herzustellen.
Lernen kann man aus dieser Situation jedenfalls eine Menge: In Mexiko scheint es (zumindest vorübergehend) eine an der öffentlichen Meinung interessierte Öffentlichkeit zu geben. Dieses Interesse hat natürlich einen Anlass, wird aber auch von der Meinungsforschung genährt – und bietet ihr umgehkehrt so eine Plattform, sich in der Öffentlichkeit zu präsentieren: kompetent, relevant, nah am Menschen.
Erinnert ihr euch eigentlich noch ans 
